À bien des égards, on a l’impression que le concept de développement durable à l’ère du changement climatique est fait pour l’industrie du vin. Il est également vrai de dire que le secteur du vin parle du changement climatique et tente de l’atténuer depuis bien plus longtemps que de nombreuses autres catégories de produits.
Comment cela se fait-il ? Cultiver des raisins et produire du vin chaque année est une expérience délicate et en constante évolution, souvent soumise aux caprices de la nature. Les conditions de culture à une saison donnée, dans un microclimat donné, ont un impact bien plus important sur le produit final qu’est le vin, par rapport à la bière ou aux spiritueux, par exemple. Le vin a souvent été décrit comme le « canari dans la mine de charbon » en termes de changement climatique. La viticulture est aussi sensible aux changements mineurs, progressifs et persistants de la température et des précipitations qu’aux événements météorologiques catastrophiques tels que le gel et la grêle, qui, en 2021 en France, se sont combinés pour donner la plus petite récolte depuis un demi-siècle.
Des changements climatiques avec un impact direct
Le changement climatique et la durabilité se prêtent également à l’histoire d’amour de l’industrie du vin avec les données, les détails et les débats. La durabilité en général est un concept un peu amorphe, et les arguments sur la meilleure façon d’être « durable » sont complexes et nuancés : par exemple, faut-il lutter contre les mauvaises herbes en utilisant des herbicides (mauvais pour le sol, non biologique) ou brûler beaucoup plus de diesel pour lutter contre les mauvaises herbes avec un tracteur et une tondeuse (ajoutant du carbone et des particules toxiques dans l’atmosphère). C’est exactement le genre de casse-tête auquel les acteurs du secteur vitivinicole sont habitués et avec lequel ils se sentent à l’aise.
Il n’est donc pas surprenant qu’il existe de nombreuses marques et certifications de durabilité dans le secteur du vin. La plupart existent depuis au moins cinq ans, et dans de nombreux cas depuis plus de dix ans. La plupart s’articulent autour de thèmes similaires, à savoir l’amélioration de la biodiversité, la réduction de la consommation d’énergie et de produits chimiques, la réduction des déchets et de l’empreinte carbone, bien que chacun ait des prescriptions et des accents légèrement différents.
Des investissements économiques pour produire de manière plus propre
Dans l’ensemble, les efforts déployés en matière de durabilité au cours de la dernière décennie ont représenté un investissement colossal de la part de l’industrie viticole – en termes d’argent, mais aussi de temps et d’énergie intellectuelle. Et comme nous l’avons déjà signalé, les retombées sur le marché de la consommation ont été mitigées. Les consommateurs apprécient l’idée de durabilité dans les produits qu’ils achètent, mais semblent moins enclins à payer une prime pour les acquérir.
D’où la question que se posent actuellement de nombreux dirigeants du secteur vitivinicole : si la durabilité peine à justifier son prix élevé en période de prospérité, que se passera-t-il lorsque l’inflation et les coûts énergétiques décimeront le pouvoir d’achat des consommateurs ? La durabilité, pour reprendre une vieille analogie écologiste, va-t-elle disparaître ?
D’après les données dont nous disposons, l’impact d’une prochaine récession ou d’un ralentissement significatif de la croissance dans les grandes économies pourrait réduire le désir de produits durables. Mais ce qui est plus encourageant à long terme, c’est le fait que les tendances démographiques et de style de vie à long terme agissent comme des vents arrière positifs pour le vin durable.
Un impact direct sur le prix du vin
Les entreprises vinicoles qui ont un programme de développement durable (et un prix élevé correspondant) devront travailler dur au cours des 12 prochains mois pour maintenir leurs listes, en se concentrant sur le rapport qualité-prix fondamental et la désirabilité du produit, plutôt que sur des attributs plus ésotériques. Les données cohérentes de Wine Intelligence sur les consommateurs suggèrent que, quoi qu’ils puissent dire sur leur amour de la durabilité, les décisions d’achat des consommateurs sont principalement motivées par la valeur sous-jacente et l’utilité personnelle. En fin de compte, les consommateurs n’achèteront pas un produit dont ils n’aiment pas le goût simplement parce qu’il fait quelque chose de bien dans le monde. Cependant, si une marque peut offrir un produit de bon goût, de bon rapport qualité-prix, intéressant et stimulant, tout en véhiculant un message positif sur la durabilité, elle peut remporter la commande.
Le jeu à long terme pour les vins durables semble plus positif. Le désir d’acheter du vin présenté comme durable révèle une fracture générationnelle marquée entre les jeunes consommateurs en âge légal de consommer, généralement âgés de 20 à 30 ans, qui sont fortement motivés pour acheter dans cette catégorie (et qui, dans de nombreux cas, le font déjà) et les consommateurs plus âgés, âgés de 50, 60 ans et plus, qui ne sont guère sensibles aux allégations de durabilité. Ces consommateurs plus âgés dominent actuellement la plupart des grands marchés développés en termes de volumes consommés, et ils sont aussi, en général, beaucoup plus attentifs aux prix. Les jeunes consommateurs LDA dans la catégorie du vin ont généralement tendance à boire moins et à dépenser plus pour une bouteille lorsqu’ils choisissent de boire du vin.
Dans 5 ou 10 ans, ces jeunes consommateurs LDA entreront dans leur période de consommation principale de vin, et leurs désirs et goûts commenceront à dominer la catégorie. S’ils parviennent à transmettre une vision positive du vin durable à cette époque, leur comportement pourrait faire évoluer fondamentalement les vins durables vers une position plus courante dans la catégorie.